Одна полка, много брендов: как сохранить узнаваемость бренда

Зайдите в любой мультибрендовый магазин косметики, и проблема станет очевидной: десятки брендов на одних и тех же нескольких метрах полок, каждый из которых должен быть мгновенно узнаваем, и ни один из них не хочет выглядеть так, будто он принадлежит соседнему магазину. Решение этой задачи — одна из самых базовых и практических функций мультибрендовой выкладки.

Проблема: Общая полка может стереть бренд
Отчеты Global Cosmetic Industry о розничных выкладках подчеркивают простую истину, которая применима и здесь: выкладка должна быть связана с представляемым брендом, с заметным указанием названия бренда или логотипа, поскольку именно это формирует узнаваемость бренда и лояльность клиентов. На стене с одним брендом это происходит автоматически — вся конструкция уже брендирована. На общей мультибрендовой полке это совсем не происходит автоматически. Без продуманного дизайна помада бренда А может выглядеть визуально идентично помаде бренда Б, просто находясь в нескольких сантиметрах друг от друга на одной и той же нейтральной полке.

Решение: Маленькие, продуманные сигналы
Решение, на которое полагаются мультибрендовые магазины, заключается не в том, чтобы предоставить каждому бренду свой собственный шкаф — обычно для этого нет места, и это не обязательно. Оно заключается в создании небольших, повторяющихся сигналов, которые позволяют бренду заявить о своем визуальном пространстве в рамках общей структуры.

Карточка-заголовок или небольшая табличка в верхней части секции каждого бренда с логотипом. Отличительный цветовой блок или задняя панель за продуктами этого бренда, визуально отделяющая его от соседних брендов. Последовательное, специфичное для бренда расстояние, чтобы глаз покупателя воспринимал «эта группа продуктов принадлежит вместе» еще до того, как он посмотрит на этикетки. Это простые приемы, но они выполняют ту же функцию, что и стена с выделенными шкафами для одного бренда — только сжатые до нескольких сантиметров общей полки.

Почему это важнее, чем кажется
Это может показаться незначительной деталью, но принцип визуального мерчандайзинга, лежащий в его основе, не мал: розничные выкладки существуют, прежде всего, для формирования узнаваемости бренда и лояльности клиентов — а клиент не может стать лояльным к бренду, который он не отличает от его соседа. В мультибрендовом магазине, где внимание клиента уже рассеяно между десятками конкурирующих продуктов, бренд, который умудряется выглядеть отчетливо как сам собой — даже на трех общих полках — это тот бренд, который она запомнит, будет искать снова и в конечном итоге вернется, чтобы купить напрямую.